Betty la fea transforma la imagen de Unilever en China

La empresa ayuda a financiar una nueva versión de la telenovela para ese país y eleva sus ventas

HONG KONG—Unilever PLC ha recurrido a una nueva versión de "Betty la fea" para ayudar a solucionar su problema de belleza en China.

Su Campaña por una Belleza Real, que promociona el jabón Dove al atacar los ideales de belleza femenina inalcanzables en anuncios, se ha ganado los elogios de feministas y grupos publicitarios en Estados Unidos y Europa desde su debut en 2004. Pero en China, la "belleza real" fue un fracaso. Aquí, las mujeres no se muestran tan contrariadas por las imponentes modelos usadas en la mayoría de los anuncios de belleza ni se inclinan a comprar productos promocionados con caras "reales".

Unilever está lanzando una nueva versión de Betty La Fea para aumentar sus ventas en China. Video cortesía de Nesound International Media.

En China, "una modelo en un afiche publicitario es algo a lo que las mujeres aspiran y creen que es alcanzable", dice Mike Bryce, gerente de desarrollo para Asia de la marca de productos para la piel Dove, de Unilever.

Con una participación que Euromonitor International estima en menos de 2% de un mercado de US$1.700 millones para productos de baño dominado por su archirival Procter & Gamble Co., Unilever volvió a la pizarra. El año pasado, llevó a cabo una investigación cualitativa sobre la idea china de la belleza y se centró en el hallazgo de que muchas mujeres creen que pueden alcanzar el nivel de belleza que ven en los anuncios si se aplican a ello.

El resultado es que Unilever descartó los anuncios con "mujeres reales" y apostó por una imaginaria. Lanzó una versión china de "Betty la fea", la telenovela colombiana que se ha adaptado a varios mercados.

En una alianza poco usual, la agencia de compra de espacios publicitarios que trabaja con Unilever, Mindshare, de WPP Group, coordinó un acuerdo para llevar a Betty a la TV china, dándole a Unilever el derecho a anuncios exclusivos y promoción de productos durante el show. El libreto, asimismo, se basa en la reformulación de la campaña para una belleza real para el mercado chino.

Unilever dice que espera que "Wudi la fea", como se llama la serie en China, ayudará a Dove a aumentar sus ventas en las zonas menos ricas del país.

Un sondeo realizado para Unilever por la firma de investigación de mercado Millward Brown, de WPP, halló que al final de la primera temporada de la serie el reconocimiento de la marca Dove había aumentado 44% entre los consumidores a quienes se destinan los productos en general y se había más que triplicado entre los que veían el show.

Unilever dice que los datos sobre cómo el show ha afectado su participación de mercado todavía no están disponibles, pero los despachos domésticos de Crema de Ducha Dove en noviembre —tras el final de la primera temporada de "Wudi la fea"— aumentaron 21% respecto al mismo período del año pasado.

La empresa no ha dicho cuánto gastó en el programa, pero Mind‐share estima que le ha generado cuatro veces el valor que habría obtenido gastando la misma suma en anuncios tradicionales.

Muchas multinacionales tienen dificultades para conseguir que lo que parecería una idea universal comunique el mensaje correcto en un mundo diverso. Las marcas que están controladas de cerca por sus oficinas centrales son susceptibles de hallar problemas en el extranjero.

Además de la producción y la distribución, una buena estrategia de marketing es crítica para las multinacionales en mercados en crecimiento como China. El mundo en desarrollo ha pasado de representar el 36% de las ventas de Unilever en 2004 a casi el 50% en 2008, y China contribuye más de US$1.200 millones en ventas anuales.

En "Wudi la fea", la protagonista Lin Wudi, que trabaja en una agencia publicitaria, aprende a revelar su propia belleza usando productos Dove y trabajando para una campaña imaginara para la marca. El personal de marketing de la compañía trabajó con los guionistas de la serie para integrar unos 3.300 segundos de la marca Dove en la primera temporada del programa. En un episodio, el actor que interpreta al director de medios de Dove en China explica cómo una campaña publicitaria que Wudi ayudó a crear simboliza la visión de Dove de la belleza. "Hay tantos tipos de mujeres y tantos tipos de belleza", dice. "Ese es exactamente el mensaje que Dove tratar de transmitir".

La serie fue el programa más visto en su franja horaria en todo el país cada vez que se emitió durante su primera temporada. La compañía se ha comprometido a producir más y la segunda temporada de "Wudi" empieza este mes.

Por Geoffrey A. Fowler
WSJ Americas