Segmentación y Posicionamiento, Motorola ROKR E8

Segmentación es simplemente una forma de subdividir un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características comunes u homogéneas, dado que estamos tocando este tema en Modulo 2 del Diplomado me parece interesante compartirlo con Uds.

El Motorola ROKR E8 sin duda se ha convertió en la estrella de Motorola en el 2007 y la mitad del 2008, todo esto acompañado de una fuerte campaña publicitaria que sustenta su promesa. Aquí se destacan algunas líneas básicas de segmentación y posicionamiento de marketing que se desarrollaron para el lanzamiento de este dispositivo móvil, las que quedan bastante explicitas a continuacion en este post de Eduardo Paz.

La segmentación facilita la medición del mercado, lo describe mejor, lo hace más asequible y permite implementar tácticas de diferenciación de marca, canales de distribución, promoción o precio. Los fabricantes de dispositivos móviles desarrollan sus productos con la información que recogen del mercado y sus equipos de marketing, comunicación y relaciones públicas se encargarán del posicionamiento del producto en sus segmentos nicho. Si miras un anuncio en la televisión es muy fácil saber muchas cosas sobre la estrategia de segmentación del producto, por ejemplo el perfil de su cliente potencial, porque la publicidad se muestra justo en el momento en que está su público diana viendo la tele, ni antes ni después. Si miras el contenido del anuncio, reconocerás muchos de los elementos de segmentación que comenté antes.

1. Segmentación geográfica (país, región, entorno urbano o rural,..)
2. Segmentación demográfica (edad, sexo, fase en el ciclo de vida del consumidor,..)
3. Segmentación psicográfica (estilo de vida, valores, personalidad)
4. Segmentación por conducta (búsqueda de beneficios, nivel de uso, nivel de lealtad al producto o a la marca, …)

La segmentación del mercado de Motorola ROKR E8

I. Segmentación geográfica:
Es un teléfono que podría funcionar en todo el mundo. Es 4 bandas de frecuencia (800/850, 1900 Mhz - utilizadas en América - y las 900/1800 Mhz que se utilizan en el resto del mundo) GSM/EDGE, y se orienta a un usuario urbano.
Más concretamente apunta a gente que vive en un piso o casa familiar moderna, de altos ingresos que representan entre el 15 y 20 por ciento de la gente de los países desarrollados

II. Segmentación demográfica:
Edad: Jóvenes (imagino que desde adolescentes hasta personas de unos 28 años)Sexo: Parecería que se orienta a mujeresFase del ciclo de vida: Creo que apunta a gente que está en dos etapas diferentes de su ciclo de vida.Etapa de estudiante: jóvenes, personas solteras que no viven en casa de sus padres.Nuevos matrimonios: jóvenes sin hijos.

III. Segmentación Psicográfica:
Persona de clase social media / alta.Es un/una consumidor materialista, le interesa las apariencias, la moda.Es también un/una explorador, con mucha energía y auntonomía. Fascinado/a por nuevas experiencias, se siente diferente, le encanta la aventura.

El video de Fergie muestra con claridad cinco fases que representan a su usuario potencial y los principales elementos de la segmentación de base psicográfica para Motorola ROKR E8:

1. Glamour elegante (teléfono serio pero innovador)

2. Glamour de superstar Pop (teléfono divertido e innovador)

3. Rapera en Miami (pura diversión y entretenimiento)

4. Cantante Tecno (teléfono sofisticado y tecnología punta)

5. Aviadora volando sobre un mundo imaginario (Teléfono para todo tipo de aventuras)

Javier Castañeda, periodista, dice que la omnipresencia de la imagen triunfa. En lo personal, abarca desde las víctimas de la moda hasta los que proyectan su imagen en el último móvil de diseño, pasando por los que van al quirófano sin estar enfermos. (ver: Hipervisibilidad, en La Vanguardia)

El videoclip muestra otra cosa mas, que es el caracter camaleónico que tiene este dispositivo móvil. No solo respecto abanico de usuarios potenciales, que es amplio, sino respecto a cómo se transforma el interfase de usuario según las funciones que está utilizando su propietario: es diferente cuando llama, que cuando está en función de reproducción de vídeos, por ejemplo.

De acuerdo a los atributos psicográficos parece que Motorola ha elegido posicionarse en grupos de personas con los siguientes tipos de intereses:

(i) Interés en el por estilo de vida o lifestyle: gente interesada en la moda, salud y belleza física, alimentos y bebidas, casa y jardín, temas específicos para el hombre o temas específicos para la mujer (depende), coches (es tema de hombres), actividades al aire libre, noticias sobre fotografía, recetas de cocina, y viajes y turismo.

(ii) Interés en entretenimiento: arte y cultura, libros, noticias sobre películas, cine, actores y ambiente cinematográfico, noticias generales, programas, noticias y shows de televisión, bromas, música pop, videogames, y deportes, particularmente futbol.

IV. Segmentación por conducta:
El potencial comprador estaría motivado por la búsqueda de beneficios sociales (pertenencia a grupo), es un usuario recurrente, de poca lealtad al producto o a la marca (cuando salga un móvil que se adapte mejor a su gusto lo comprará)

Motorola ROKR E8, Resumen de la principales características técnicas:Motorola ROKR E8 es un móvil camaleónico cuyo teclado digital - en la pantalla táctil - cambia según la función que quieras que realice el teléfono. Quieres llamar por teléfono, tendrás todo el teclado numérico, quieres mirar o subir fotos a Flick tendrás sólo las teclas para ampliar o reducir el zoom sobre las fotos.

Tiene una rueda de control sensible al tacto en touch-sensitive “ROKR” (scroll) en el centro del teléfono. Integra un poderoso reproductor y gestor de música MP3, cámara de fotos de 2 megapíxels, 4 bandas de frecuencia (800/850, 1900 Mhz - utilizadas en América - y las 900/1800 Mhz que se utilizan en el resto del mundo) GSM/EDGE.

Vía: Eduardo Paz

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